Die Open Rate ist eine der zentralen Kennzahlen im E-Mail-Marketing und gibt den prozentualen Anteil der Empfänger an, die eine versendete E-Mail tatsächlich öffnen. Sie ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen und hilft Marketern, das Interesse und das Engagement der Zielgruppe besser zu verstehen. Je höher die Open Rate, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt der E-Mail von den Empfängern wahrgenommen wird.

Definition der Open Rate

Die Open Rate wird berechnet, indem die Anzahl der geöffneten E-Mails durch die Anzahl der zugestellten E-Mails geteilt und anschließend mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentwert zu erhalten. Es handelt sich dabei um eine der einfachsten und zugleich aufschlussreichsten Metriken im E-Mail-Marketing.

Formel zur Berechnung der Open Rate:

Open Rate (%) = (Anzahl der geöffneten E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails) × 100

Beispiel: Wenn von 1.000 versendeten E-Mails 200 geöffnet wurden, beträgt die Open Rate 20 %.

Bedeutung der Open Rate im E-Mail-Marketing

Die Open Rate zeigt, wie gut der Betreff und der erste Eindruck einer E-Mail beim Empfänger ankommen. Sie gibt Marketern wertvolle Einblicke in das Interesse der Zielgruppe und die Effizienz ihrer Betreffzeilen. Eine hohe Open Rate weist darauf hin, dass die E-Mail für die Empfänger attraktiv oder relevant erscheint. Im Gegensatz dazu kann eine niedrige Open Rate auf Probleme mit dem Betreff, der Zustellbarkeit oder dem Versandzeitpunkt hindeuten.

Eine niedrige Open Rate kann außerdem auf eine mangelnde Segmentierung der E-Mail-Liste hinweisen. Wenn die Empfänger keine relevanten Inhalte erhalten, öffnen sie die E-Mails seltener. Daher ist die Open Rate ein nützliches Werkzeug, um die Relevanz von Inhalten und die Effektivität der E-Mail-Marketing-Strategie zu bewerten.

Faktoren, die die Open Rate beeinflussen

Es gibt zahlreiche Faktoren, die sich auf die Open Rate einer E-Mail-Kampagne auswirken. Zu den wichtigsten gehören:

Betreffzeilen: Der Betreff ist oft das erste, was der Empfänger sieht, und er hat einen großen Einfluss darauf, ob die E-Mail geöffnet wird. Kreative, relevante und personalisierte Betreffzeilen führen oft zu einer höheren Open Rate.
Absendername: Ein vertrauter oder vertrauenswürdiger Absendername kann das Vertrauen der Empfänger wecken und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die E-Mail geöffnet wird.
Zeitpunkt des Versands: Die Open Rate kann stark davon abhängen, wann die E-Mail versendet wird. E-Mails, die zu den optimalen Zeiten verschickt werden (z. B. morgens oder an Wochentagen), erzielen in der Regel höhere Öffnungsraten.
Segmentierung: Das Versenden von E-Mails an eine gut segmentierte Liste sorgt dafür, dass der Inhalt für die Empfänger relevant ist, was zu einer höheren Open Rate führen kann.
Mobiloptimierung: Immer mehr Menschen öffnen ihre E-Mails auf mobilen Geräten. Eine nicht mobiloptimierte E-Mail könnte ignoriert oder sofort gelöscht werden, was die Open Rate senkt.
Betrefflänge: Zu lange Betreffzeilen können in der mobilen Ansicht abgeschnitten werden, was die Wirkung beeinträchtigt. Kurze und prägnante Betreffzeilen sind oft effektiver.

Technische Aspekte der Open Rate

Die Messung der Open Rate erfolgt in der Regel durch Tracking-Pixel. Diese unsichtbaren Bilder werden in der E-Mail eingebettet und senden eine Benachrichtigung an den Server, sobald die E-Mail vom Empfänger geöffnet wird. Dieser Prozess ist jedoch nicht immer 100 % genau, da:

Einige E-Mail-Programme das automatische Laden von Bildern deaktivieren, wodurch die Öffnung nicht registriert wird.
Die E-Mail möglicherweise als vorgesehen markiert wurde, ohne dass sie tatsächlich gelesen wurde.

Die Open Rate sollte daher immer im Kontext betrachtet werden. Eine alleinige Fokussierung auf diese Metrik könnte zu Fehlschlüssen führen, da sie die tatsächliche Interaktion des Empfängers mit dem Inhalt nicht vollständig widerspiegelt.

Optimierung der Open Rate

Marketer, die ihre Open Rate steigern möchten, sollten mehrere Strategien in Betracht ziehen. Hier sind einige effektive Maßnahmen:

Testen von Betreffzeilen: A/B-Tests für Betreffzeilen können dabei helfen, herauszufinden, welche Formulierungen besser funktionieren. Es lohnt sich, verschiedene Ansätze wie Fragen, Zahlen oder Personalisierungen zu testen.
Personalisierung: Personalisierte Betreffzeilen, die den Namen des Empfängers oder spezifische Interessen einbeziehen, können die Open Rate signifikant erhöhen.
Timing optimieren: Das Versenden von E-Mails zu den richtigen Zeiten ist entscheidend. Es lohnt sich, die Open Rate zu verschiedenen Tages- und Wochenzeiten zu testen, um den besten Zeitpunkt für die Zielgruppe zu ermitteln.
Segmentierung: Das Erstellen gezielter Kampagnen für bestimmte Segmenten der E-Mail-Liste (z. B. nach Alter, Standort oder Interessen) sorgt dafür, dass der Inhalt für die Empfänger relevanter ist, was die Open Rate steigert.
Re-Engagement-Kampagnen: Wenn die Open Rate bei bestimmten Empfängern konstant niedrig ist, kann es sinnvoll sein, eine Re-Engagement-Kampagne zu starten, um das Interesse dieser Kontakte wieder zu wecken.

Durchschnittliche Open Rates in verschiedenen Branchen

Die durchschnittliche Open Rate variiert je nach Branche, Zielgruppe und Art der versendeten E-Mail. Laut Studien liegen die Öffnungsraten im Allgemeinen zwischen 15 % und 25 %, können aber je nach spezifischer Nische und Zielgruppe erheblich schwanken. Hier einige Beispiele:

Einzelhandel und E-Commerce: Öffnungsraten in diesem Bereich bewegen sich typischerweise im Bereich von 15 % bis 18 %. Dies liegt daran, dass viele Werbeangebote direkt in den Postfächern der Empfänger landen.
Technologie und B2B: In diesen Bereichen sind Öffnungsraten von 20 % bis 30 % nicht ungewöhnlich, da die versendeten E-Mails oft auf Fachwissen basieren und die Empfänger gezielt ansprechen.
Gesundheitswesen und Bildung: Hier sind die Open Rates oft höher und liegen im Durchschnitt zwischen 25 % und 30 %, da die Informationen in der Regel von hohem Interesse für die Empfänger sind.

Grenzen der Open Rate

Obwohl die Open Rate eine wichtige Metrik ist, um den Erfolg einer Kampagne zu bewerten, gibt es einige Einschränkungen. Zum einen misst die Open Rate nur, ob die E-Mail geöffnet wurde, aber nicht, ob der Empfänger den Inhalt tatsächlich gelesen oder auf Links geklickt hat. Sie gibt daher keinen vollständigen Einblick in das Engagement der Empfänger. Darüber hinaus ist die Open Rate stark von technischen Faktoren abhängig, wie bereits erwähnt, insbesondere von der Fähigkeit, Tracking-Pixel korrekt zu laden.

Fazit

Die Open Rate ist ein unverzichtbares Werkzeug für jeden Marketer, der seine E-Mail-Kampagnen optimieren möchte. Sie liefert wertvolle Informationen darüber, wie gut die Empfänger auf E-Mails reagieren und gibt Hinweise darauf, wie Betreffzeilen, Versandzeiten und der allgemeine E-Mail-Inhalt verbessert werden können. Trotz ihrer Bedeutung sollte die Open Rate jedoch nicht isoliert betrachtet werden, sondern im Zusammenhang mit anderen Metriken wie Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate, um den wahren Erfolg einer Kampagne zu bewerten. Eine ständige Optimierung und Testung der E-Mail-Strategie wird langfristig zu besseren Ergebnissen führen.